税改效应初显 化妆品迎来降价潮

2017年新年的钟声刚刚敲响，国际一线化妆品公司已然在华拉开降价大幕。

2016年12月28日，美国化妆品公司雅诗兰黛宣布，从2017年1月5日起，雅诗兰黛、倩碧、魅可等旗下品牌将下调部分彩妆和香氛产品的建议零售价，幅度从7%~18%不等。据专柜消息透露，此次价格调整共涉及300多个单品。

风乍起吹皱一池春水。大幅降价的举措迅速形成连锁反应，降价潮席卷而来。迪奥表明从今年1月1日起下调部分彩妆售价，降幅大概在5%~10%；欧莱雅集团宣布，下调旗下兰蔻、阿玛尼美妆、圣罗兰美妆等品牌部分产品的价格；韩国最大的化妆品公司爱茉莉太平洋也不甘落后，迅速加入到降价阵营中来，在1月3日，公司宣布在中国市场的降价计划，称从1月15日起，将旗下四大品牌327个单品的建议零售价下调3%~30%。

几家公司的大手笔降价举措让业界讨论热烈，究其原因，几家公司纷纷表示，降价是为了积极响应中国对于化妆品消费税的调整政策。事实究竟如何？

尘埃落定政策调整政出有因

2016年9月30日，财政部、国家税务总局在官网上发布《关于调整化妆品消费税政策的通知》，决定从当年10月1日起，取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税，将化妆品消费税的征收对象调整为“高档化妆品”。征收范围包括高档美容、修饰类化妆品、高档护肤类化妆品和成套化妆品。税率调整为15%，进口环节消费税税率由原先的30%也同时下调为15%。至此，期盼已久的化妆品业消费税浮出水面、尘埃落定。

事实上，此次化妆品消费税的调整，也并非一时起意。根据党的十八届三中全会对财税改革的设计，消费税改革的目标是增强消费税促进节能减排、调节收入分配的作用。2015年4月，国务院常务会议提出了新的消费品进出口政策，包括下调进口关税、调整大众消费品征税范围、增设和恢复口岸免税店等。

再观化妆品业的发展，2014年，中国化妆品零售总额达到1825亿元，同比增长10%。根据尼尔森发布报告显示，中国本土护肤品牌的发展已进入“快车道”，市场增长率远超过欧美和日韩品牌。2015年，国内化妆品零售总额达2049亿元，同比增长8.8%。相较于全年社会消费品零售增长10.7%的速度，化妆品零售的增速明显放缓。同时，目前中国民众出境消费明显增长，其中高档化妆品备受青睐。因此，对化妆品下调消费税税率，或许可以挽回流失的购买力，也有助于把购买力留在国内。

多因素综合来看，拉动经济内需，促进消费增长，以此稳定国民经济的发展，化妆品消费税的调整成了众望所归。不少业内人士称，此次税改的落锤定音，已然是对于呼声的最好回应。

剑指“高档”几家欢喜几家忧

此次化妆品新税政的确定，给化妆品商家们释放出了哪些信号？消费市场又有何反应？

雅诗兰黛、爱茉莉太平洋等此次参与降价的品牌专柜，对税改抱持欢迎姿态。雅诗兰黛方面称，化妆品税政策生效已经有一段时间了，但由于化妆品从报税到真正走上柜台之间有一段周期，产品定价需要综合考虑各方面因素，包括运输仓储、关税、税务和注册费用等，所以，税改的效应直到现在才得以在商场体现。此次税收政策调整后，公司会定期评估不同品牌和市场的建议零售价，并适时对一些产品的建议零售价进行必要的调整。爱茉莉太平洋中国表示，此次降价将有助于促进国内美妆市场的进一步发展，在提供最高质量的产品和服务给中国消费者的同时，不断优化消费者的消费体验，鼓励、刺激和活跃境内消费。

国内化妆品的处境又如何？有业内人士指出：“虽然国际品牌会有降价对策，但这次化妆品税的调整对于本土品牌是难得的春风之举，如果能够抓住此次机会发力，相信会大幅提升我们国产品牌的影响力。”百雀羚品牌专柜销售人员表示，“降税对于百雀羚品牌来说，很明显是一个利好的机会。我们将会在保持原有品质升级的基础上，让利给消费者。”

同时，一直以来火热的跨界电商及代购，则感受到了一丝凉意。某电商化妆品部的负责人透露，由于此次降税涉及的主要是高档化妆品，其主要销售渠道并不是电商而是线下实体门店，因此目前电商上化妆品价格的变化并不明显。一位已经做代购2年的店主陈女士分析称：降税之前，一件韩国彩妆要进入中国市场，需要增加10%的关税，30%的消费税，以及名义上17%的增值税。一般护肤品也需要缴纳几个点的关税和17%的增值税。现在的消费税率调整，将会使得代购的价格优势大打折扣。“如果客户都转投实体、化妆品代购的需求量受影响，我的代购方向会有一定的调整。”陈女士无奈地说。

随着大牌化妆品价格下降，对其他未受惠于降税的普通进口化妆品甚至国产化妆品会不会产生降价的多米诺效应？尤其是国产化妆品中的高端品牌如果不降价，会不会因此损失市场份额，出现一部分消费群体转向降价后的进口高档化妆品的现象？带着这些疑惑，记者采访了正在商场购物的几位消费者，反馈的声音并未出现一边倒：有消费者表示，“很开心，最近一直关注的几款大牌化妆品都有明显降价，我会在选择时着重考虑”；也有购买者趋于理性，“护肤品终归还是要适合自己，我并不会因为某品牌的降价而左右摇摆”。

化妆品税政改革通知出台之后，也有些人并不满意。

一位业内人士就说，原本的税制，对有些护肤品是不收税的。目前绝大多数欧美线产品都属于高档护肤品类，新税改后几乎全部中枪，很多国内消费市场上需求巨大的明星产品，但现在不得不面临成本和价格的上升。

此外，有业内人士认为将“高档化妆品”界定为生产、进口环节销售价格（不含增值税）在10元/毫升（克）或15元/片（张）以上的美容、修饰类化妆品和护肤类化妆品的标准过低了。“举例来说，一支唇膏在2克左右，按这个标准超过20元的都要收税，调整力度明显不够。”

有研究者表示：化妆品税改的效应还在不断发酵，其对市场、对消费行为的长期影响还有待进一步观察。